Tornare da Londra con qualcosa di più di una valigia piena di ricordi e biglietti da visita non è un’opzione: è una necessità. Il mercato del vino nel Regno Unito resta uno degli snodi più strategici per il vino italiano, e richiede attenzione, lucidità e capacità di posizionamento.
Esistono città in cui il vino arriva semplicemente per essere consumato. Poi c’è Londra, dove il vino viene valutato, discusso e collocato nel mondo. Non si tratta solo di snobismo, anche se Londra sa esserlo con una certa eleganza. Piuttosto, è il risultato di una struttura profonda, costruita su secoli di commercio, cultura dell’ospitalità e su un approccio britannico che tende a prendere sul serio anche ciò che altrove viene vissuto in modo più istintivo. Qui il vino è, prima di tutto, un argomento di conversazione.
Sono tornato da Londra pochi giorni fa, dopo aver condotto una masterclass sui vini calabresi per buyer del trade britannico all’ExCeL, nell’ambito di Wines Experience London. L’evento ha coinvolto 1.500 buyer selezionati e ha proposto un formato diverso dal solito: lounge dei produttori al posto degli stand tradizionali, incontri profilati e costruiti per generare relazioni commerciali concrete.
Come ogni prima edizione, ci sono aspetti da affinare. Tuttavia, il segnale è chiaro: il vino italiano sta cambiando il modo in cui si presenta a Londra. Sta diventando più consapevole delle esigenze reali del mercato. E questo è particolarmente rilevante in un momento in cui le esportazioni mostrano segnali di rallentamento.
I prossimi appuntamenti sono già fissati: Ho Chi Minh City a giugno e Città del Messico a novembre. Il progetto è appena iniziato.
Eppure, ogni volta che torno a Londra per parlare di vino, mi ritrovo a fare soprattutto una cosa: ascoltare. Londra insegna, a patto di saper restare in silenzio.
Il mercato UK e la cultura del vino: un approccio diverso
Per comprendere davvero il mercato del vino nel Regno Unito bisogna viverlo. Lo si capisce nei wine bar di Marylebone, nelle sale di degustazione dell’East London, nei ristoranti dove la carta dei vini viene letta con la stessa attenzione del menu.
Gli inglesi non amano il vino nel modo espansivo tipico dei paesi mediterranei. Il loro rapporto è più discreto, più analitico, e proprio per questo più duraturo.
Il vino rappresenta un codice sociale. Permette di riconoscersi senza bisogno di eccessive spiegazioni. Questo spiega perché il wine trade abbia qui una dignità quasi accademica, sostenuta da istituzioni come il WSET, la Circle of Wine Writers e i numerosi wine club universitari.
Ho avuto il privilegio di formarmi nell’orbita di Steven Spurrier. Per lui, il vino non era una questione tecnica, ma culturale. Si definiva un wine ambassador, non un insegnante. Il suo obiettivo era raccontare l’origine: il luogo, il vitigno, le ragioni di un certo sapore, e soprattutto il piacere.
Questa impostazione ha segnato il mio modo di lavorare. Una masterclass non è solo trasmissione di informazioni. È un processo di traduzione: trasformare complessità in desiderio.
I dati del mercato UK: leggere oltre i numeri
Londra è un vero barometro per il vino. Qui si intercettano in anticipo le tendenze: le regioni che crescono, i vitigni che attirano attenzione, quelli che invece perdono rilevanza.
L’Italia resta il primo fornitore di vino nel Regno Unito per volume, con 219 milioni di litri importati nel 2024. Tuttavia, in valore è seconda, dietro alla Francia.
Se presi isolatamente, questi dati possono sembrare rassicuranti. Tuttavia, il contesto racconta altro.
Nel 2025 le esportazioni italiane hanno registrato un calo del 3,6%. Il mercato britannico ha segnato una flessione del 6%. Inoltre, il consumo pro capite è in diminuzione da cinque anni consecutivi.
Questo non significa che il vino stia perdendo rilevanza. Al contrario, i consumatori stanno diventando più selettivi. Comprano meno, ma scelgono meglio. E pretendono di capire cosa stanno acquistando.
Questo fenomeno, noto come premiumisation, favorisce vini di qualità più alta e con una narrazione credibile. Per il vino italiano dovrebbe essere un vantaggio. Tuttavia, avere una storia non basta. Serve saperla raccontare nel modo giusto.
Masterclass e posizionamento: il caso Calabria
In questo scenario, la masterclass rimane uno degli strumenti più efficaci per il posizionamento.
A Wines Experience London ho presentato sei vini calabresi a buyer del trade. Molti conoscevano poco la regione. Non per mancanza di interesse, ma per mancanza di racconto strutturato.
La Calabria offre complessità, vitigni autoctoni e forte identità. Gaglioppo, Magliocco, Greco di Bianco sono esempi evidenti. Eppure, troppo spesso questi elementi vengono presentati senza contesto.
A Londra, la qualità è il punto di partenza, non il traguardo.
I buyer vogliono risposte precise:
- Perché questo vino?
- Perché questa regione oggi?
- Perché questo produttore merita spazio?
Non è una questione di budget marketing. È una questione di chiarezza.
Le regioni emergenti italiane nel mercato UK
Il mercato britannico mostra un interesse crescente verso le regioni italiane emergenti. Calabria, Campania interna, Sicilia dei vitigni autoctoni, Abruzzo e Sardegna stanno guadagnando attenzione. Anche Friuli ed Emilia-Romagna rientrano in questa dinamica.
Questa attenzione non è casuale. Risponde a una logica precisa.
I buyer cercano vini con margine di crescita. Preferiscono territori non ancora saturi di grandi brand. Cercano storie ancora libere, non già definite da altri.
Tuttavia, richiedono anche affidabilità. Continuità nella supply chain, professionalità e visione a lungo termine restano elementi fondamentali.
Allo stesso tempo, regioni consolidate come Toscana, Veneto e Piemonte non possono permettersi di rallentare. Il cambiamento del consumatore riguarda tutti.
Londra come crocevia globale del vino
Londra è un crocevia reale per il vino. Qui si incontrano domanda e offerta, ma soprattutto si costruisce la domanda futura.
Le tendenze che nascono a Londra anticipano spesso di uno o più anni ciò che accadrà in altri mercati. Questo riguarda:
- le regioni che entrano nelle wine list
- i vitigni che iniziano a circolare
- i linguaggi che funzionano nella comunicazione
Per questo, il tempo trascorso a Londra vale quanto mesi di analisi di mercato. A condizione di saper ascoltare senza pregiudizi.
Cosa Londra insegna sul vino italiano
Il mercato del vino nel Regno Unito non è in crisi. Piuttosto, sta attraversando una fase di selezione.
Di conseguenza, oggi il successo dipende sempre più da chiarezza, identità e coerenza nel tempo.
Allo stesso tempo, le regioni del Sud Italia hanno una finestra di opportunità concreta. Possono costruire un posizionamento solido nei mercati internazionali. Tuttavia, questa finestra non resterà aperta indefinitamente. Prima o poi, player più grandi e con maggiori risorse finanziarie entreranno e occuperanno quello spazio.
In questo contesto, la masterclass rimane uno strumento decisivo. Genera coinvolgimento diretto, permette uno storytelling strutturato e, soprattutto, costruisce una percezione duratura.
Al contrario, gli strumenti digitali non possono sostituire completamente questo tipo di interazione. Un video breve o una scheda tecnica difficilmente riescono a replicare l’impatto di un’esperienza dal vivo.
Alla fine, ciò che fa davvero la differenza è semplice: una persona in una sala, un bicchiere in mano e una narrazione chiara.
Per questo motivo, è proprio questa combinazione a definire ancora oggi come un vino acquisisce rilevanza nel mercato britannico.
Steven Spurrier lo aveva capito già decenni fa. Eppure, il settore sta ancora imparando come applicare quella lezione in modo coerente.
